Nike elimina miles de distribuidores online en China: control de marca o suicidio comercial
La marca cortará su red digital en China en enero para unificar experiencia y precios, pero analistas advierten que ya intentó esto en EE.UU. y terminó mal.
Por Julián Brus · Cofundador y editor de Negocios y Economía3 min de lectura
Quedarse con menos canales para ganar más control. Esa es la apuesta de Nike en China, y no todos están convencidos de que funcione.
Desde enero, la compañía eliminará miles de tiendas online de distribuidores secundarios y socios físicos en el país, concentrando su presencia digital en su sitio oficial, su app y los storefronts que opera directamente en Tmall, JD.com y Douyin.
La lógica detrás del corte
La decisión responde a un diagnóstico concreto: la red actual, aunque amplió el alcance de Nike, generó fragmentación de precios, inconsistencia de marca y una experiencia de usuario desigual que —según la propia compañía— frenó su capacidad de revertir la caída de ventas en la región.
"Esto no se trata de reducir el acceso. Se trata de reducir la fragmentación y fortalecer el journey del consumidor", explicó Cathy Sparks, nueva vicepresidenta y gerente general de Greater China, en una carta interna. "Cuando la experiencia es consistente, la marca se vuelve más fuerte".
El riesgo que nadie quiere ignorar
El problema es que Nike ya hizo algo parecido. Y no terminó bien.
El analista de BNP Paribas Laurent Vasilescu trazó la comparación directa con la decisión de Nike de cortar mayoristas en América del Norte, una maniobra que contribuyó al colapso de su dominancia de mercado en la región y a caídas pronunciadas en ventas y márgenes. "Ese movimiento le abrió espacio de góndola a los competidores y terminó mal", escribió Vasilescu, quien mantiene una calificación de 'underperform' para la compañía. Su diagnóstico es más profundo: "No creemos que Nike tenga un problema de distribuidores, sino un problema de producto".
El mercado chino ya viene en declive: las ventas de Nike en la región cayeron alrededor del 30% en los últimos cinco años.
El mayor distribuidor, a favor (por ahora)
Topsports, el principal distribuidor de Nike en China continental, respaldó públicamente la decisión. Su CEO Yu Wu reconoció que el ajuste generará "cierta presión a corto plazo" pero confía en que a mediano y largo plazo favorecerá un ecosistema minorista más saludable y ordenado.
La declaración de Topsports —que lleva 27 años trabajando con Nike— suaviza el golpe mediático, pero no elimina el riesgo estructural: los socios físicos que habían expandido su presencia online para crecer verán ese canal recortado.
Lo que está en juego
Nike apuesta a que menos canales equivale a mejor marca, mejor precio y, eventualmente, más ventas. Es una lógica válida en mercados premium consolidados. Pero China no es ese mercado hoy: es un territorio competitivo donde la marca perdió terreno frente a alternativas locales y donde la coherencia de experiencia puede no ser suficiente para recuperar relevancia.
La pregunta que queda abierta no es si Nike puede controlar mejor su imagen. Es si ese control llega a tiempo, o si mientras limpia el vitrina, los consumidores ya se fueron a otra tienda.
